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10月25日，麥當勞（中國）改名金拱門（中國）有限公司，引起瞭朋友圈和微博的紛紛吐槽。
比如，有網友就認為肯德基應該更名為“你大爺”，星巴克的標志應被稱作“綠妹子”，耐克稱為“勾牌運動用品”，而有的人說，這真的是在拿生命為肯德基服務，兩個吃飯的人的對話將會變成，“我去吃肯德基，你呢……金拱……哦，算瞭還是肯德基吧。”頓時引發網友們陣陣歡樂。
這些調侃的背後，無疑暗含著一種心理：麥當勞所包含著的文化符號帶來的價值尚未褪色。
如果代之以土豪般金光閃閃的金拱門（其實這傢餐廳剛出道時就是bingbing的雙金拱門啊），這層“意向的、理性的、意義的面紗”（羅蘭巴特《流行體系》一書中論述的物的意義）自然就褪色瞭。
去麥當勞並不是買吃的，而是買一種文化消費體驗。你現在改名瞭，就是消費體驗打折，消費者當然要調侃瞭。
幸好，隨後麥當勞（中國）方面對此作出回應，稱這一變更隻是在證照層面，日常業務不會受到任何影響。麥當勞門店“配方還是原來的配方，LOGO還是熟悉的LOGO”。
那麼，麥當勞（中國孕前維他命推薦）為什麼要改名呢？
其實，在此次更名之前，麥當勞（中國）的業務已經被中信集團收購，據Techweb報道，今年1月9日，中信集團旗下的中信股份、中信資本控股（下稱中信資本）、凱雷投資集團（下稱凱雷）和麥當勞聯合宣佈達成戰略合作並成立新公司，後者將成為麥當勞未來20年在中國內地和中國香港的主特許經營商。
8月8日，麥當勞（中國）新公司正式成立。新公司以20.8億美元總對價收購麥當勞在中國內地和香港地區的業務，成為麥當勞在本土之外最大的特許經營商，運營和管理中國內地約2500傢麥當勞餐廳，以及香港地區約240傢麥當勞餐廳。
在新公司裡，中信股份和中信資本持有52%的控股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。
隨後，據澎湃新聞報道，新麥當勞（中國）宣佈瞭中國內地“願景2022”加速發展計劃，提出瞭未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數的目標。預計到 2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500傢增加至4500傢，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250傢逐步提升至2022年每年約500傢。
屆時，“約45%的麥當勞餐廳將位於三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務，為中國消費者帶來充分便利”。“願景2022”還提到“未來2.0”餐廳覆蓋率提升到逾90%，為更多顧客“提供數字化及人性化”的用餐體驗。
金拱門的詼諧之外，這些對未來的暢想聽上去似乎是一分美妙的計劃，除瞭它對消費文化的變遷和認知過於樂觀以外。
毋庸置疑，哪怕是現在，在中國的一二線城市，肯德基和麥當勞依然是很多匆匆上班的白領和喜歡歐美消費文化的兒童選擇。
但是，隨著更多的網絡外賣平臺迅速增加，以及中餐快餐文化的興起，麥當勞和肯德基們，很可能無法再實現他們當年的盛景，其未來的擴張也勢必要打上一個大大的問號。
1992年在王府井，麥當勞公司在北京開設瞭當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，引發消費者裡三層外三層的排隊，當日消費人次過萬。也是在那個年代，皮爾·卡丹進瞭故宮，中國人開始瞭對洋品牌的追逐過程。
差不多與此同時，肯德基開始瞭它在這個擁有世界最多人口的國傢的發展史：1992年10傢，1996年100傢，2004年1000傢，2007年2000傢……一直到2017年6月，其在中國內地有超過2500傢餐廳，員工人數超過120000名。
問題僅僅在於，這樣陡峭的增長曲線，在未來是否還會可持續？不能不說，洋品牌可能遇到瞭新時代，出現瞭新問題。
數據可能最說明問題。截至2016年11月，美團點評平臺上收錄的餐飲門店數量是1150萬，三年的復合增長率超過60%，而新增的收錄率是26%，“雙高”成為瞭餐飲行業的新常態，這個數字也反映瞭國內整個餐飲業的激烈競爭。
更有業內人士分析，目前國內餐飲業數量已超過500萬傢，且沒有一個品牌占有率超過1%，這也意味著大群的餐飲老板們會紅瞭眼一樣，寄望於在行業內脫穎而出。
麥當勞（中國）著力發展的方向是三四線城市。但不管是一二線城市還是三四線城市，麥當勞還是肯德基，他們要面對的，都將是500萬國內友商的圍剿。
網絡時代的消費是一種個性化的消費，多元化、個性化、甚至於定制化的選擇勢必會成為人們在網絡行為中的首選哺乳營養品。
肯德保健食品有哪些基、寶潔、星巴克、立頓紅茶等品牌，是大工業時代的經典產物。
所謂大工業時代，就是將人們的需求整齊劃一，產品從物料采購、到設計生產、到廣告投放、再到銷售渠道、一直到售後客服，全部被整齊地規劃好，然後通過標準化的量產，使產品滲透到人們生活的各個角落，這種方式確實是上一個商業階段的核心邏輯和潮流，而美國正是這種方式的集大成者。
美國在20世紀所塑造起來的可口可樂和麥當勞、肯德基等，也正是以這樣一種方式征服瞭全世界。眼睛保健食品ptt
中國的飲食文化恰恰與此相反。中國的飲食講究煎、炒、烹、炸，再配以各種佐料，講究色、香、味、意、形、養，這勢必導致瞭中國飲食消費無法量化和標準化，因此也就不符合大工業時代的生產方式。因此也無法擴張，並形成麥當勞這樣全球開花的經營模式。
但是，時代的吊詭恰恰就在這裡。就如同中國的象形文字當初面對鍵盤打字時的劣勢最後轉化成優勢一樣，中餐在移動互聯網、大數據、電子商務時代可能會更加適應個性化和定制化的消費方式，也因此，中國各有特色的飲食，將會和麥當勞和肯德基一樣站在同一個競爭平臺上，甚至於更有優勢。
而當人們的個性化需求被充分喚醒，越來越多的小眾化產品開始滿足不同人群的需求時，消費重心開始向消費者一端轉移，消費者開始以自我為中心，人們對品牌的意識將逐漸淡化，對自己的內心真實需求也越來越清醒，這時候，麥當勞等品牌身上的那種西式快餐 “意向的、理性的、意義的面紗”就會自然脫落瞭。
還是數據會說明問題。2012年是洋快餐店在中國的峰值，隨後便開始持續下滑。
2016年5月，英國《金融時報》發表一篇題為《肯德基：在華黃金歲月已逝？》的報道。報道中說：我們不得不說，肯德基在中國最好的日子也很可能已經過去瞭。
與歡樂的金拱門逐漸暗淡相比，中國的飲食正在全球開花。
來自中國並在全球多個國傢開設分店的“黃燜雞米飯”，於9月10號在加州的塔斯廷市（Tustin）開設瞭美國的第一傢分店，它位於奧蘭治縣（Orange County），占地約139平方米，提供40個座位。
這傢餐廳的特色就是隻提供一道菜——黃燜雞米飯。而哈佛廣場的中國包子店Tom’s Baobao，自2016年7月開張以來，每天吸引眾多人排長隊。
這些消費心理的轉換是怎樣悄悄發生的？
2010年日本內閣府進行的《社會意識輿論調查》顯示，在過去10年裡，日本20-30歲男性中愛國意識“強烈”的人所占比例增加瞭15.2個百分點。在女性中，增幅最大的年齡階層是30-40歲，為10.4個百分點。
為什麼會這樣呢？這是因為，現在的年輕人由於父母的工作關系而輾轉於日本各地，或者可能其中有不少人曾在國外生活過。因此，對於他們來說，不存在一個“土生土長的地方”，也可以說是“喪失故鄉”的一代人。
對於他們來說，共同的故鄉不是新潟縣也不是熊本縣，而是日本。這也是年輕一代人產生熱愛日本的感情的背景。對於某種文化的感情必然影響消費選擇，這是毋庸置疑的。
而對於中國來說，又會是一個怎樣的解讀版本？我相信道理是普世的。
按照日本學者廣井良典在《創造性的福利社會》一書中的論述，追求近代化的社會，是一個優先時間軸的社會：
“在成長、擴張的時代中，全世界都在向一個方向前進，因此‘先進的——落後的’這種‘時間’軸也就成為一個優先指標（比如，‘發達國傢是先進的，城市是先進的’等）。然而，到瞭穩定期，人們則開始去重新發掘各個地方在風土和地理上的多樣性，以及固有的價值觀。”
金拱門想在2022年達到每年開店500傢的數量，至少在筆者看來，要面臨著上述多樣性的挑戰。（作者：劉彥）
北京奧森長跑活動“拱門”遭大風吹倒 砸傷兩遊客
有參加活動的市民告訴北青報記者，當天在奧森內舉辦的是一個長跑活動，倒塌的是活動起點和終點公用的“拱門”。奧森一位工作人員對北青報記者表示，倒塌的“拱門”共造成兩人輕傷，“他們是劃破傷，已經在醫院處理完瞭。
容易疲倦想睡
2016-07-28 08:23:00
北京奧森公園一臨時“拱門”倒塌 有人員受傷
今晚7點左右，有網友爆料稱，奧林匹克森林公園內一處活動搭建的臨時“拱門”發生倒塌，有人員受傷。晚上9時許，北青報記者在現場看到，倒下的活動拱門已經被清理完畢。
2016-07-28 07:13:00
北京：奧森公園拱門倒塌 現場多人受傷
北京：奧森公園拱門倒塌 現場多人受傷,27日晚7點左右，有網友爆料稱，奧林匹克森林公園內一處活動搭建的臨時“拱門”發生倒塌，有人員受傷。隨後聽到有人喊“有沒有人是醫生”，還有不少男士上前把“拱門”抬起，不久後有救護車來到現場。
2016-07-28 06:29:00
麥當勞走進金拱門，洋快餐遲來的告別
毋庸置疑，哪怕是現在，在中國的一二線城市，肯德基和麥當勞依然是很多匆匆上班的白領和喜歡歐美消費文化的兒童選擇。
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